Wenn man vom S-O-R Modell im Marketing spricht, meint man meistens eine differenziertere  Betrachtung des S-R Modells. Das S-R Modell betrachtet im Marketing jeglich das beobachtbare Verhalten der Menschen jedoch nicht das innere des Menschens, da sich darüber in einem Verkaufsprozess der zum Erfolg oder Misserfolg führt nicht beobachten lässt. Es lassen sich aber Vermutungen über die Emotionen, Motive, Einstellungen, Wahrnehmung, Werte und Persönlichkeit aufstellen. Das S-O-R Modell berücksichtigt diese Vermutungen im Gegensatz zum S-R Modell. Man spricht auch von einem Neobehavioristischen Forschungsansatz, der untersucht welcher Reiz (Stimulus) löst welche Reaktion (Response) aus unter Einbeziehung der inneren Vorgänge im Menschen (Organismus). Die inneren Vorgänge werden hierbei auch eingreifende Variablen oder hypothetische Konstrukte genannt.

Aktivierung

Bevor wir nun genauer auf den “Organismus Mensch” eingehen, werden wir auf den ersten Teilschritt des S-O-R Modells genauer eingehen. Bevor es überhaupt zu einem Kauf kommen kann ist die Aktivierung von zentraler Bedeutung.

Erwünschte Aktivierungen:

  • Ansprache von Gefühlen z.B Kindheitserinnerungen, erotische Reize usw.
  • physische Reize wie Farben, Duft, Musik, Kontraste, Haptik, Größen etc.
  • Überraschung und Widersprüche

Unerwünschte Aktivierungen:

  • Ablenkung durch andere Reize
  • Irritation: Gefühle der Verunsicherung und Angst werden ausgelöst
  • Bumerangeffekt: Botschaft wird im Sinne des eigentlichen Werbeziels verstanden
  • Reaktanz: Meinungseinengung und Beeinflussung

Verhalten des Menschens beeinflussen

Nach dem Input ausgelöst durch eine Aktivierung folgt im S-O-R Modell der 2. Teilschritt, der Organismus des Menschens. Das Verhalten des Menschens wird durch folgende Faktoren beeinflusst:

Emotionen:

  • Innere Erregungszustände, die negativ oder positiv empfunden werden
  • Merkmale:
    • Angenehm / Unangenehm
    • Interpretation
    • Erregungsstärke
  • Produkte emotional aufladen:
    • Duftstoffe
    • Musik und Töne
    • Bilder
    • Multisensual
  • Konditionierung durch Neuromarketing (natürliche und neutrale Reize verbinden)

Wahrnehmung:

  • Erfolgt durch Sinnesorgane
  • Elementenpsychologischer Ansatz (Das Ganze ist gleich der Summe seiner Teile)
  • Gestaltungspsychologischer Ansatz (Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile)
  • Unterschwellige Wahrnehmung/Reize = subliminale Wahrnehmung
    • Beispiel: Kinowerbung mit Popcorn und Cola verbinden (mehr Lust auf Kino)
    • Verboten gemäß UWG
  • weitere Faktoren:

Einstellung:

  • erlernte, vergleichsweise dauerhafte Grundhaltung gegenüber Objekten
  • Charakteristika: Objektbezug, Erworbenheit, Systemcharakter (beeinflusst Gefühle, Gedanken & Verhalten
  • Bedeutung:
    • Schlüsselstellung in Bezug auf das Verhalten der Kunden (positive Beeinflussung können Kunden lenken)
  • Einstellungskonforme Informationen werden vom Kunden besser wahrgenommen als einstellungskonträre Informationen
  • Ziel: Aufbau/ Erhaltung einer positiven Einstellung zu dem umworbenen Objekt
  • Kognitive Dissonanz
    • Konsistenz = Einstellungen fügen sich widerspruchsfrei zusammen
    • Dissonanz = Widersprüche treten auf (werden durch Einstellungsänderungen ausgelöst)
  • Intereinstellungsdissonanz = zwischen zwei Objekten (z.B. Markenprodukte bei Discountern)
  • Intraeinstellungsdissonanz = innerhalb eines Objektes (z.B Rauchen ist schädlich, dennoch gibt es genügend Leute die rauchen)
  • Maßnahmen gegen Dissonanz:
    • USP
    • Preisgarantie
    • positive Testberichte
    • lebenslange Haltbarkeitsgarantie
    • großzügige Umtauschrechte
    • guter After-Sale-Service

Nun hast du einige Faktoren kennengelernt mit denen du den Organismus des Menschens beeinflussen kannst bei einem Verkaufsprozess. Wenn man im operativen Marketing diese Maßnahmen einleitet, dann erhät man mit größerer Wahrscheinlichkeit einen positiven Output/ Response des S-O-R Modells.