Im vorherigen Artikel “ Das S-O-R Modell” haben wir uns schon alle Teildisziplinen angeschaut, die dann am Ende zu einem erfolgreichen Verkauf führen können. Hierbei haben wir bemerkt, das der 2. Teilschritt, der Organismus des Menschens am wichtigsten ist für den Verkaufsprozess. Der 2. Teilschritt beschreibt sämtliche Handlungen und körperliche Reaktionen eines Menschens. Hierbei werden vor allem die Verhaltenszüge analysiert, die nicht beobachtbar sind.

Dennoch bringt jedes Verhalten ein Ergebnis/ eine Handlung mit sich. Aus diesem Grund ist es für das Marketing sehr wichtig auch diese Aspekte bei der operativen und strategischen Planung zu berücksichtigen. In diesem Kapitel werden wir uns den eigentlichen Kaufprozess genauer anhand von Modellen anschauen.

Eine Kaufentscheidung besteht wie das S-O-R Modell aus Teilschritten, die durchlaufen werden. Hier die wichtigsten Kaufentscheidungsmodelle:

Diese Modelle finden ihre Anwendung vor allem bei Anschaffungen von längerfristiger Bedeutung oder bei Anschaffungen mit einem großen Wert. Somit wird im Marketing zwischen zwei Arten von Kaufentscheidungen unterschieden. Hierbei gibt es die niedrigen kognitiven Beteiligungen und die hohen kognitiven Beteiligungen:

Niedrige kognitive BeteiligungHohe kognitive Beteiligung
ImpulskaufLimitierte Entscheidung
Affektgesteuerter KaufExtensive Kaufentscheidung
Gewöhnliche Kaufentscheidungen (z.B Lebensmittel)

Ein weiterer Erfolgsfaktor für einen erfolgreichen und sich wiederholenden Kaufprozess ist die Kundenzufriedenheit. Für die Kundenzufriedenheit gibt es wie für die Kaufentscheidung zahlreiche Modelle. Wir verwenden für die Kundenzufriedenheit das “Konfirmation/Diskonfirmation- Paradigma” und “KANO- Modell”. Wir werden dir im folgenden beide Modelle genauer vorstellen und erklären:

Erklärung: Die Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleichsprozesses zwischen individuellen Erwartungen und der festgestellten wahrgenommenen Leistung. Der Kunde ist zufrieden, wenn die erhaltenen Leistung seine Erwartungen erfüllt oder diese übertrifft.

Das KANO-Modell

KANO-Modell von Trappatoni

Erklärung: Das KANO Modell unterscheidet 3 Ebenen. Hiebei wird unter folgenden Ebenen unterschieden:

  • Basismerkmale: Die Basis zu Leistungserstellung ist vorhanden.
  • Leistungsmerkmale: Das Ausmaß der Erfüllung mach den Kunden zufrieden /unzufrieden

Begeisterungsmerkmale: Sind Nutzen mit denen der Kunde nicht rechnet. Sie grenzen das Produkt gegenüber der Konkurrenz klar ab. Der allgemeine Nutzen des Produktes wird folglich dadurch enorm erhöht.