In der strategischen Situationsanalyse haben wir bereits über verschiedenste Instrumente berichtet, die für Analyse des Unternehmens und der Ausrichtung des Marketing-Mix elementar sind. In diesem Artikel werden wir etwas genauer auf die Festlegung des Marktprogramms eingehen. Wir werden das Marktprogramm in folgende Bestandteile zerlegen, um dir eine bessere Übersicht zu verschaffen:

Nun werden wir dir die einzelnen Bestandteile des Marktprogramms näher erklären. Wie du bereits bemerkt haben könntest, ist die Programmstruktur der Oberbegriff für die folgenden Bestandteile. Das Modell ist somit einer Matrjoschka Puppe sehr ähnlich. Aus diesem Grunde werden wir auch mit der Programmstruktur beginnen:

Programmstruktur

In der Programmstruktur werden die einzelnen strategischen Geschäftseinheiten (SGFs) genauer betrachtet. Hierbei werden grundsätzliche Entscheidungen über die einzelnen SGFs getroffen. Ein Beispiel hierfür wäre die Eliminierung der SGF für ”Aufbackwaren” und einer weiteren Diversifikation der SGF “Tiefkühlprodukte”. Du fragst dich nun sicher warum es in einem UN überhaupt verschiedene strategische Geschäftsfelder gibt. Der Sinn von strategischen Geschäftsfeldern ist die Unterteilung der Kundschaft in unterschiedliche Zielgruppen, um agiler auf den Markt reagieren zu können.

Objektprogramm

Im Objektprogramm wird das jeweilige Vorgehen innerhalb eines SGFs näher festgelegt. Dabei wird über den konkreten Umgang mit einzelnen Objekten in einem SGF entschieden z.B.  die Objektgruppe “Tiefkühlpizza” wird differenziert während die Objektgruppe “Tiefkühlgemüse” eliminiert wird. 

Beim Objektprogramm gibt es genau vier Gestaltungsmöglichkeiten:

  • Objektdifferenzierung (z.B. neue Tiefkühlprodukte wie Tiefkühlburger)
  • Objektelimination (z.B Tiefkühlgemüse fliegt aus dem Produktsortiment)
  • Objektinnovation (z.B Tiefkühlpizzabürger (Achtung Werbung))
  • Objektstandardisierung (z.B Tiefkühlpizzateig zum selber belegen)

Zielgruppenprogramm

Beim Zielgruppenprogramm wird darüber bertaten welche Zielgruppen zu den jeweiligen Objektprogrammen des Unternehmens passen. Das Ziel ist es das Nachfragepotenzial möglichst effektiv auszuschöpfen. Bei der Festlegung der Zielgruppen wird zwischen finalen und subfinalen Zielgruppen differenziert:

  • Finale Zielgruppe: Einzelwirtschaften (UN,Personen, Haushalten, etc.) die aufgrund ihrer Nachfragemerkmale homogen sind und die letztendlichen Nachfrager und Verwender des Objektprogramms sind.
  • Subfinale Zielgruppe: Einzelwirtschaften die direkten oder indirekten Einfluss auf das nachfrageverhalten der finalen Zielgruppe haben oder den Absatz als Zwischenhändler ermöglichen.

Positionierung

Mit Hilfe der Positionierung wird eine Leistung (Objektgruppe, Marke) in den Nutzungsraum des Nachfragers eingeordnet. Ziel der Positionierung ist es im Bewusstsein des Kundens “verankert” zu sein.

Mit den vorgestellten Bestandteilen des Marktprogramms gelingt die Festlegung des Marktprogramms. Es müssen jedoch alle vier Bestandteile im strategischen Marketing beachtet werden.