In diesem Abschnitt werden wir genauer auf die Marktforschung und die Umsetzung des strategischen Marketings eingehen. Du hast nun bereits folgende Bereiche des Marketings kennengelernt:

Nun tauchen wir tiefer in das Thema Marktforschung ein. Um dir eine erste Übersicht zu verschaffen fangen wir mit ein paar Grundlagen der Marktforschung an. Wir werden dir in diesem Kapitel folgende Themen der Marktforschung genauer erklären:

  • Definition Marktforschung
  • Bedeutung der Marktforschung
  • Wesentliche Funktionen der Marktforschung
  • Ablauf einer empirischen Studie
  • Quantitative und qualitative Forschung sowie Mix-Method-Research
  • Urteilsfehler von Seiten des Untersuchten
  • Urteilsfehler von Seiten des Untersuchers

Definition Marktforschung

Die Marktforschung als ein Teilgebiet des Marketings umfasst die Gewinnung und Analyse von Daten über Absatz- und Beschaffungsmärkten. Das Ziel hierbei ist die Verfügbarkeit bzw. die Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein Produkt/ Dienstleistung zu ermitteln. Des Weiteren wird durch die Marktforschung auch eine Konkurrenzforschung vorgenommen, da der gesamte Markt mit all seinen Teilnehmern betrachtet wird.

Bedeutung der Marktforschung

Die Marktforschung ist von hoher Bedeutung für das strategische und operative Marketing, da es die Grundlage für spätere Marktentscheidungen bildet. Die Bedeutung der Marktforschung wurde in den letzten Jahren immer wichtiger, da sich die Märkte ständig verändern und die Globalisierung des Handels viele Märkte komplett auf den Kopf gestellt hat.

Wesentliche Funktionen der Marktforschung

Selektions- und Strukturierungsfunktion

Die ständig wachsende Informationsflut soll durch Selektierung der relevanten Informationen für Entscheidungsträger nutzergerecht aufgeteilt werden.

Unsicherheitsreduktionsfunktion

Soll Entscheidungsträgern beim Abbau der durch unvollkommene Informationen ausgelösten Unsicherheit bei der letztendlichen Entscheidungsfindung unterstützen.

Früherkennungsfunktion

Die Marktforschung soll Unternehmen dabei unterstützen Chancen und Risiken am Markt schneller zu erkennen. Dadurch können die Marketingaktivitäten und Unternehmensaktivitäten am Markt schneller angepasst werden.

Ablauf einer empirischen Studie

  1. Definitionsphase
    1. Problemfindung
    2. Problemstrukturierung und Modellbildung
    3. Festlegung der Erhebungsziele
  2. Designphase
    1. Hypothesengewinnung
    2. Entscheidung ob Primär- oder Sekundärforschung
    3. Wahl der Erhebungsmethode (z.B. Befragung, Beobachtung)
    4. Entwicklung des Erhebungsinstrumentes (z.B Entwurf eines Fragebogens)
    5. Design und Ziehung der Stichprobe
    6. Pretest
  3. Feldphase
    1. Planung der Erhebung
    2. Ausführung und Kontrolle der Erhebung
    3. Dokumentation
  4. Analysephase
    1. Eingabe der Daten
    2. Analyse
    3. Ergebnisinterpretation
  5. Kommunikationsphase
    1. Verfassen eines Forschungsberichtes
    2. Präsentation der Ergebnisse für die Entscheidungsträger

Quantitative und qualitative Forschung sowie Mix-Method-Research

Quantitative Forschung

Bei der quantitativen Forschung werden große Untersuchungsgruppen ausgewählt, die dann möglichst objektiv untersucht werden sollen. Hierbei kommen z.B. Panels, Experimente oder standardisierte Interviews in Frage.

Qualitative Forschung

Bei der qualitativen Forschung werden eher kleine Gruppen untersucht. Ziel hierbei ist, wie Menschen Sachverhalte bewerten und welche Bedeutung sie diesen zukommen lassen. Daraus lassen sich dann Folgerungen für die Praxis ziehen. Hierbei werden meistens Fallstudien, Leitfadeninterviews oder gering strukturierte Beobachtungen vorgenommen.

Mix-Method-Research

Bei der Mix-Method werden die elemente der quantitativen und qualitativen Forschung vermischt um Verzerrungen/Fehler der beiden Methoden auszuschließen/ auszugleichen. Hierbei treten folgende Vorteile auf:

  • Methoden können sich gegenseitig Informationen zur Verfügung stellen
  • Bei der Untersuchung sind mehr Perspektiven vertreten
  • Schwächen einer Methoden werden durch die andere ausgeglichen

Urteilsfehler von Seiten des Untersuchten

Hawthorne- Effekt

Befragte ändern ihr natürliches Verhalten wenn sie wissen, dass sie Teilnehmer einer Untersuchung sind.

Tendenz zur Mitte

Befragte geben als Antwort vorzugsweise Antwortmöglichkeiten mit mittlerer Merkmalsausprägung, da sie möglichst schnell mit der Befragung fertig sein wollen oder keine Äußerungen treffen wollen.

Raten

Die Befragten raten bei Antworten, da sie ratlos sind oder die Umfrage zügig abschließen wollen.

Urteilsfehler von Seiten des Untersuchers

Recency-Effekt

Der Interviewer nimmt Fragen, die er am Anfang und Ende seiner Befragung stellt intensiver wahr.

Halo-Effekt

Der Untersuchende bildet sich aufgrund besonders auffallender Merkmale während der Befragung ein Pauschalurteil vom Befragten.

Absichtliche Verfälschung

Der Interviewer verfälscht das Ergebnis der Befragung durch eigene Kommentare und Fragestellungen.

Quellen: Empirische Studie