Im Marketing gibt es zahlreiche Methoden, um eine Datenerhebung durchzuführen. Man muss sich aber erst darüber im Klaren sein, welche Art von Forschung man anstreben möchte. Es gibt in der Marktforschung zwei unterschiedliche Methoden der Datenerhebung. 

In der Primärforschung werden Informationen für die Lösung eines Problems erhoben mittels geeigneter Erhebungsmethoden wie z.B. durch Befragungen, Beobachtungen, Experimenten, Panels usw.

In der Sekundärforschung werden Informationen für die Lösung eines Problems gefunden anhand bereits vorhandenen, zu anderen Zwecken erhobenen Daten.

Es versteht sich von selbst, dass aus ökonomischen Gründen als erstes Sekundärforschung betrieben werden soll. Erst wenn keine eindeutigen oder keine Daten vorhanden sind sollte man Primärforschung betreiben. Hier ein paar Vorteile der beiden Methoden:

PrimärforschungSekundärforschung
fast alles untersuchbarschnell
aktuellgünstiger
exklusivBenchmark-Analyse
Validität prüfbar

Hier nochmal ein übersichtliches Modell, welches die Methoden der Datenerhebung anschaulich zusammenfasst:

Hier ein Bild, welches die Methoden der Datenerhebung nochmal veranschaulicht.

Quellen für Sekundärforschung

Im nächsten Abschnitt unseres Artikel werden wir dir noch ein paar Erhebungsmethoden für die Primärforschung vorstellen. Bevor wir das machen wollen wir dir noch ein paar Möglichkeiten liefern damit du Sekundärforschung betreiben kannst. Hier ein paar Quellen für Sekundärforschung:

  • Statistisches Bundesamt (www.destatis.de
  •  Deutsche Bundesbank (www.bundesbank.de
  • Wirtschaftsforschungsinstitute 
  • Marktforschungsinstitute z.B. GfK Marktforschung 
  • Industrie- und Handelskammern 
  • Geschäftsberichte  
  • Fachzeitschriften wie z.B.: 
    •  Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis 
    • wisu – das Wirtschaftsstudium 
    • ZfB – Zeitschrift für Betriebswirte 
    • WiSt – wirtschaftswissenschaftliches Studium 
    • Beschaffung aktuell 
    • Absatzwirtschaft

Erhebungsmethoden in der Primärforschung

Nun wollen wir dir ein paar Methoden zur Datenerhebung in der Primärforschung vorstellen:

Befragung:

Die Befragung ist die meist verwendete Erhebungsmethode in der Marktforschung und hat somit schon über Jahre hinweg einen hohen Stellenwert in der Marktforschung. Es wird zwischen zahlreichen Arten von Befragungen unterschieden. Hier die wichtigsten Vier in der Praxis:

  • unmittelbare mündliche Befragung
  • schriftliche Befragung
  • telefonische Befragung
  • Online Befragung

Es wird außerdem zwischen einer standardisierten und nicht-standardisierten Befragung unterschieden:

standardisierte Befragungnicht-standardisierte Befragung
Der Befragungsaufbau, die Frageformulierung und die Fragenanzahl sind fest vorgegeben. Diese Methode wird meistens in schriftlichen Befragungen verwendet.
Vergleichbarkeit und ObjektivitätUnflexibel
Der Befragungsaufbau, die Frageformulierung und die Fragenanzahl kann vom Interviewer frei gesteuert werden. Diese Methode wird meistens bei mündlichen oder telefonischen Umfragen verwendet.
IndividuellNicht Vergleichbar und Objektiv

Aufbau einer Befragung

  • kurze Einleitung, welche die neugier des Befragten weckt
  • Am Anfang leicht zu beantwortende Fragen (Eisbrecherfragen/Kontaktfragen) um mögliche Kontaktbarrieren abzubauen
  • Filterfragen um Teilnehmer zu selektieren. Dadurch können geeignete von ungeeigneten Ansprechpartnern getrennt werden.
  • Kernfragen zum Untersuchungsthema und Kontrollfragen, (bereits gestellte Fragen in einer anderen Form) die die Antworten der Befragten validieren.
  • Statistikfragen über Alter und Geschlecht um Befragte in Zielgruppen zu ordnen
  • Am Ende für die Teilnahme bedanken und evtl. Geschenke verteilen.

Merkmale gut gestellter Fragen

  • kurz und prägnant 
  • eindeutig und leicht verständlich 
  • nicht manipulativ 
  • Fachbegriffe und Abkürzungen nur sofern davon ausgegangen werden kann, dass diese dem Sprachjargon der Befragten entsprechen 
  • keine Suggestivfragen 
  • vermeintliche Tatsachenbeschreibung vermeiden 
  • keine absoluten Formulierung wie immer, alle, keiner, niemals u.ä. 

Beobachtung:

Bei der Beobachtung werden alle sinnlichen wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftretens durch andere Personen oder mit Hilfe von maschineller Verfahren erfasst.

In der Marktforschung kommt die Beobachtung bei Kundenlaufstudien, Produkttest oder bei Testkäufen zur Beobachtung des Verkaufspersonals zum Einsatz. Hierbei wird zwischen folgenden Beobachtungsarten unterschieden:

  • Laborbeobachtungen: Beobachtungen unter künstlich geschaffenen Umgebungen.
  • Feldbeobachtungen: Beobachtungen unter realen Marktbedingungen.
  • teilnehmende Beobachtung: Beobachter ist selbst Teilnehmer der Untersuchung (Testeinkäufe).
  • nicht-teilnehmende Beobachtung: Beobachter ist nicht selbst Teilnehmer der Untersuchung.
  • offene Beobachtung: Beobachteter weiß, dass er beobachtet wird.
  • verdeckte Beobachtungen: Beobachtete weiß nicht, dass er beobachtet wird.
  • Online Beobachtung: Tracking der Traffic-Daten von Webseiten (z.B Google Analytics)

Experiment:

Untersuchung bei der eine genau kontrollierte Umgebung erschaffen wird. Auf diese Weise können Hypothesen, das heißt angenommene Beziehungen von zwei oder mehr Sachverhalten untersucht werden. 

Beispielsweise werden damit im Marketing folgende Variablen untersicht: Verpackung, Preis, Werbung etc. Diese Variablen werden dann ins Verhältnis mit der Absatzmenge oder dem Gewinn gesetzt.

Panel:

Bei einem Panel wird ein gleichbleibender Testteilnehmerpool in regelmäßig Abständen zu einem bestimmten Thema befragt. 

Hierbei wird zwischen verschiedenen Panelarten unterschieden. Hier die wichtigsten Panelarten:

  • Handelspanel
  • Verbrauchsgüterpanels und Gebrauchsgüterpanels
  • Spezialpanels
  • Konsumentenpanels

Nun hast du die wichtigsten Erhebungsmethoden der Marktforschung kennengelernt. In unserem nächsten Artikel werden wir auf näher auf das strategische Marketing eingehen.