Die Produktpolitik

Das erste und auch wichtigste P ist die Produktpolitik, da ohne das Vorhandensein eines Produktes die anderen drei P´s nicht realisierbar sind. Die Produktpolitik ist aus diesem Grund das wichtigste Marketinginstrument des Unternehmens, um sich am Markt zu positionieren. Die Produktpolitik befasst sich mit allen Aspekten um das angebotene Produkt. Die Entwicklung, die Verbesserung, das Angebot des Produktes oder der Aufbau der Marke sind hierbei mit inbegriffen. Die Verpackung des Produktes wird mit diesem Instrument gestaltet, da die Verpackung zum Produkt gehört und der erste Eindruck des Kundens ist. Das Design und die anfänglich produzierte Menge des Produktes sind zusätzliche nicht zu vergessende Faktoren bei einem Einstieg in den Markt.  Dabei werden stets aktuelle Marktforschungen und Marktentwicklungen beachtet und in der Produktpolitik dann wirkungsvoll umgesetzt.

Um die Oben genannten Ziele zu erreichen, ist es von zentraler Bedeutung die Gestaltungsspielräume der Produktpolitik im eigenen Unternehmen näher zu beleuchten. Hierbei stehen im Allgemeinen folgende Gestaltungsmöglichkeiten für die Produktpolitik zur Verfügung:

  • Das Produkt / Die Dienstleistung
  • Qualität (Transparenz schaffen durch: Audits( ISO Zertifizierungen), Prozesse standardisieren und dokumentieren)
  • Design (Wertigkeit, Gestaltung, Haptik, Wiedererkennungswert schaffen)
  • Verpackung ( Schutz und Präsentation des Produktes, Kundenaufmerksamkeit wecken)
  • Marke bzw. Branding (siehe unten “Markenpolitik”)

Die Hauptziele der Produktpolitik können in den folgenden Punkten zusammengefasst werden:

  • Abnehmergerichtete Ziele (Qualitätsführer, Bedarfsanpassung, Bedarfsveränderung)
  • Konkurrenzgerichtete Ziele ( Abgrenzung zum Wettbewerb, hervorstehen, Imitation, Zusammenarbeit)
  • Absatzprogrammgerichtete Ziele ( Programmanpassung (Erweiterung und Reduktion))

Abnehmergerichtete Ziele

Bedarfsanpassung

  • Ausgangsfrage: Welchen Bedarf hat die Zielgruppe?
  • Ziel: Der Absatz und die Produkte des Unternehmens so gestalten, dass es dem bestehenden Bedarf erfüllt (Bedarfsanpassung).
  • Erfolgskriterien: vorhandenes Angebot so ergänzen, dass es den Bedarf wieder abdecken kann
  • Beispiel: Cola Lite/Zero usw., Alkoholfreies Bier neben normalem Bier, Produktkonfiguration neben Standardkonfiguration des Produktes

Bedarfsveränderung

  • Ausgangsfrage: Welcher Bedarf soll geweckt werden? Wie soll der Bedarf gelenkt werden?
  • Ziel: Herbeiführen einer Bedarfsveränderung bei der Zielgruppe durch eine Bedarfsweckung und Bedarfslenkung.
  • Erfolgskriterium: Neue innovative Produkte auf den Markt bringen, die der Zielgruppe einen klaren Mehrwert bieten.
  • Beispiel: Smartphone, E-Bike, SmartTV, etc.

Konkurrenzgerichtete Ziele

Hervorheben

  • Ziel: Die Produkte sollen sich klar von der Konkurrenz am Markt abheben.
  • Erfolgskriterium: Echt Innovation am Markt oder bestehende Produkteigenschaften wurden deutlich verändert, sodass quasi ein neues Produkt entstanden ist.
  • Beispiel: Schweppes (neue Art von Limonade bitter statt süßer Geschmack)

Imitation

  • Ziel: Produkte setzen auf das Nutzenversprechen einer großen Marke auf. Die Produkteigenschaften sind nahezu gleich (“Me-Too- Produkte)
  • Beispiel: Nutella und Nutoka, Cola und River, usw.

Zusammenarbeit

  • Ziel: Durch Zusammenarbeit von verschiedenen Herstellern soll ein neues Produkt entwickelt werden, das aber sehr kostenintensiv ist.
  • Vorteile: Schnellere Entwicklung (Know-How Bündeln), Geld sparen
  • Beispiel: BMW und Peugeot entwickeln zusammen Hybridmotoren, Beats by Dr. Dre und Volkswagen neues Soundsystem

Markenpolitik

Funktion der Marke

  • Schaffung von Markteintrittsbarrieren (schwerer für Konkurrenz in den Markt zu kommen)
  • Differenzierung von der Konkurrenz (USP)
  • Senkung der Preissensibilität der Konsumenten durch Vertrauen und Qualität
  • Kundenloyalität
  • Plattform für neue Produkte (Eine Marke viele Produkte z.B Maggi)
milka.de
httpss://www.tempo-world.com/de-de/?gclid=CjwKCAjwwZrmBRA7EiwA4iMzBFI2v4rRVJxnA-fpuru_ptCB3qufhKvn5zP2eeBxkFb_bO-sNOB0IBoCwJoQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds

Aus Sicht der Absatzmittler (Händler)

  • Absatz lässt sich besser planen (geringeres Absatzrisiko im Vergleich zu NoName Produkten)
  • besseres Image für Absatzmittler wenn er bestimmte Marken im Angebot hat
  • Reduzierung der eigenen Beratung (Marke übernimmt die Beratung)

Aus Sicht der Nachfrager (Kunden)

  • Statussymbol
  • Mittel zur Selbstdarstellung
  • Qualitätsversprechen
  • Risikoreduzierung
  • Wiedererkennungs Funktion