Die strategische Situationsanalyse lässt sich in ihren Grundzügen dem strategischen Marketing unterordnen. Bei der strategischen Situationsanalyse wird der Grundstein gelegt für den späteren Marketing-Mix und die daraus folgenden Marketinginstrumente. Die Daten für die Analyse und Planung werden mit Hilfe der bereits vorgestellten Marktforschung gewonnen. Mit diesem Artikel schließen wir nun den Graben zwischen den bereits vorgestellten Marketing-Mix inklusive Marketinginstrumente und der Marktforschung.

Hierbei werden folgende Positionen der Unternehmung näher betrachtet:

  • Unternehmung
  • Nachfrager
  • Wettbewerber
  • marktliches Umfeld

Instrumente für die Analyse

Diese Positionen werden mit unterschiedlichen Instrumenten für die strategische Situationsanalyse kritisch untersucht. In der Praxis werden häufig die folgenden Methoden benutzt:

  • Umweltanalyse
  • Branchenstrukturanalyse
  • Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT- Analyse)

Umweltanalyse

Nun werden wir genauer auf die einzelnen Instrumente der strategischen Situationsanalyse eingehen. Als erstes Instrument hatten wir die Umweltanalyse, die sich mit der Mikro- und Makroumwelt des Unternehmens beschäftigt. Unter der Makroumwelt versteht man alle Entwicklungen/Faktoren, die nicht durch das Unternehmen beeinflusst werden können (z.B. Demographie, Politik, Ökologie etc.). Unter der Mikroumwelt versteht man alle Marktteilnehmer, die unmittelbar mit der Unternehmensaktivität in Beziehung stehen (z.B Lieferanten, Aktionäre, Kunden usw.)(Für weitere Informationen: httpss://www.marketing-theorie.de/mikro-umwelt/). Nun wollen wir genauer auf die Analyse der Makroumwelt eingehen. Hierbei spielen folgende Faktoren eine Rolle:

Makroumwelt

  • Politische Umwelt (z.B.Handelsembargo, Subventionen, Stabilität…) 
  •  Rechtliche Umwelt (z.B. Auflagen, Gesetze, Bestimmungen …) 
  • Ökonomische Umwelt (z.B. Konjunktur, Arbeitslosigkeit, Inflation …) 
  • Technologische Umwelt (z.B. Kommunikationstechnologien…) 
  • Sozio-psychologische Umwelt (z.B. Kultur, Werte, Konsumverhalten …) 
  • Demographische Umwelt (z.B. Altersstruktur, Geburtenrate …) 
  • Ausbildungsbezogene Umwelt (z.B.Bildungssystem, Bildungsniveau …) 
  • Sprachliche Umwelt (z.B. Einheit und Vielfalt der Landessprachen…) 
  • Ökologische Umwelt (z.B. Klima, Meereszugang …)

Für die Umweltanalyse ist die Mikroanalyse am allerwichtigsten, da an ihr die Analyse der Makroumwelt erst ausgelegt werden kann. Hierbei sind die unterschiedlichen Märkte an denen das Unternehmen agiert zu betrachten:

Mikroumwelt

  • Beschaffungsmärkte (Kapitalzugang, Verfügbarkeit von Personal und Rohstoffen)
  • Branche und Wettbewerber (Innovationsdruck, Preisdruck, Anzahl an Mitbewerber)
  • Absatzmärkte (Marktgröße, Marktwachstum, Verhaltensweise der Kunden)

Branchenanalyse

Das zweite Instrument zur Erstellung der strategischen Situationsanalyse ist die Branchenanalyse. Für dieses Instrument wird das “Five Forces” Modell von E. Porter angewendet. Ziel ist es anhand dieses Modells die Einflussfaktoren einer Branche strukturierter und systematischer darzustellen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung können die Basis für die SWOT Analyse (Stärken und Schwächen Analyse) dienen. Hier die Funktionsweise des Modells:

Hier das Five Forces Modell nach E.Porter

Nun noch jeweils ein paar Beispiele zu den “Five Forces” des Modells:

Potentielle neue Konkurrenten:

  • Kapitalbedarf
  • Umstellungsbedarf
  • Zugang zu erforderlichen Vertriebswegen

Lieferanten:

  • Lieferantenanzahl
  • Verhältnis zum Lieferanten
  • Umstellungskosten bei Lieferantenwechsel
  • Bedeutung der gelieferten Produkte für das Unternehmen

Ersatzprodukte:

  • Produktloyalität
  • Lizenzen,Patente

Abnehmer:

  • Preissensibilität
  • Kundenanzahl
  • Markenidentität
  • Bedeutung der Angebotenen Produkte für den Kunden

Wettbewerber in der Branche:

  • Marktvolumen
  • Marktanteil
  • Ähnlichkeit der Produkte/ Wettbewerber
  • Fixkostenanteil

Stärken-Schwächen Analyse

Das letzte Instrument für die strategische Situationsanalyse ist die Stärken-Schwächen Analyse. Das Hauptziel der Stärken-Schwächen Analyse ist es Fähigkeiten und kritische Wettbewerbsnachteile zu ermitteln aber auch die strategischen Geschäftseinheiten zu identifizieren. Nach der Analyse der Erfolgspotenziale des Unternehmens wird ein Vergleich mit der Konkurrenz oder anderen Maßstäben vorgenommen. Das Ergebnis aus dieser Analyse wird dann meistens grafisch in einer SWOT- Analyse dargestellt:

Hier der grafische Aufbau einer SWOT Analyse

Die Erfolgspotentiale eines Unternehmens lassen sich in folgenden Kategorien unterteilen:

Funktionelle Erfolgspotenziale

  • Beschaffung
    • Produktionskosten
    • Qualität der Edukte
    • Verhältnis zu Lieferanten
  • Produktion
    • Produktionsleistung
    • Kapazität der Produktion
    • Anteil und Höhe von Fix- und variablen Kosten
  • Absatz
    • USP
    • Marketingstrategie
    • Vertriebswege
  • Kapital
    • Kapitalzugang
    • Eigenkapital
  • Personal
    • Know-How
    • Ausbildung
    • Qualifikationen

Strukturelle Erfolgspotenziale

  • Unternehmenskultur
  • Planung
  • Organisation
    • Hierarchieebenen
    • Dezentralisierung
    • Flexibilität und Lernfähigkeit der Unternehmung
  • Information
    • Einbindung von IT, ERP
    • Wissensmanagement
  • Kontrolle
    • Einsatz von Reportingtools
    • Rückkopplung der Kontrollergebnisse und Planung